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第3章 餐饮店的经营技巧02（第7页）

（3）季节性推销活动

餐厅可以在不同的季节中进行多种推销。这种推销可根据顾客在不同季节中的就餐习惯和在不同季节上市的新鲜原料来计划。最常见的季节性推销是时令菜的推销。同时，许多餐厅根据人们在不同季节的气候条件下产生的不同就餐偏好和习惯，在酷热的夏天推出清凉菜、清淡菜，在严寒的冬天推出砂锅系列菜、火锅系列菜以及味浓的辛辣菜等。

抓住“特殊推销”活动的时机，同时也要注重特殊推销活动类别的多样化，以吸引客人。

为顾客欢乐，餐厅可以聘请专业文艺团体和艺人来演出。也可以办些书法表演、国画展览、古董陈列等。为活跃餐饮气氛吸引客人，餐厅还可以举行一些娱乐活动，例如猜谜、抽奖、游戏等。台湾一家餐馆举办钓水球、捞鱼等游戏，吸引了很多顾客光顾。新加坡文汉酒店配备了多种有趣的游乐器械，举行魔术表演，放映卡通片并进行抽奖等节目，吸引了很多客人前来消费。餐厅也可以利用顾客追求实惠的心理进行折价推销、奉送免费礼品等活动。例如某餐厅在情人节的当周，对光顾餐厅的情侣免费赠送巧克力。又有一餐馆提出，凡在本餐馆订一份乳猪的客人，下次来就餐可免费赠送一份乳猪。另有一个餐馆在元旦节午餐时，推出“每人17元无限制点菜”的推销活动时，使元旦午餐一向生意清淡的餐馆座无虚席。

利用特殊活动进行推销是一种很好的营销方式，为了更好地实现推销的预期目的，在举办推销活动时，要做到以下方面。

①新闻性。餐厅举办的活动要尽量具有新闻价值，产生话题，具有新闻的轰动效果，引起新闻界的注意和兴趣，以便间接地带动顾客。

②新潮性。餐厅组织的推销活动要有时代气息，陈词滥调的老一套很难吸引客人，不能满足现代顾客的心理需要，有时还令顾客生厌。

③好奇性。推销活动要以“奇”取胜，台北有家餐馆举办新奇的“说鬼故事比赛”的推销活动，居然吸引了很多客人，还得到了新闻界的报道。

④视觉性。据测试，通过人的感觉器官所获得的讯息中有70％是通过视而来，可见眼睛在传递信息中的重要作用是十分重要的，举办推销活动时，要将餐厅的活动主题突出起来，推销活动要做得多彩多姿。餐厅的菜单、餐具和食品的布置要美观诱人。

参与性。歌星演唱、钢琴演奏往往不如具有参与性的卡拉OK更具吸引力，有客人参与的活动更有利于活跃就餐气氛，也更有利于促销。

餐饮店如何正确运用各种公关谋略？

近年来餐饮业的发展已十分成熟，同业间的竞争越来越激烈，企业开始明显感受到消费者购买行为的千变万化，而在影响购买决策的因素中企业形象的比重愈来愈凸显。这显示，企业除了在有形的产品上不断力求精良外，无形的企业形象的提升更应加把劲，而公关正是塑造良好企业形象的工具。

因此公关的内涵正不断添骨加肉，在企业内的层次也日渐提升，甚至扮演起积极主动规划、提升形象的角色。

餐饮业为典型的服务业，树立一个优秀的形象较之一般行业更为重要。因此公关的发展与建立，实为当务之急。

公共关系是企业将其所需传达的有形或无形的讯息，经由有系统、有创意的规划，利用某种或数种管道传给目标市场。下面就举两个餐饮界耳熟能详的公关成功的例子。

50年代的一天，在美国首都华盛顿，整个城市呈现出一派节日的欢乐气氛。街道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉!”报亭上悬挂着一长列美法两国的小国旗，花花绿绿，很好看。在广告牌上画着鲜艳夺目的美国鹰和法国鸡干杯的宣传画和“总统华诞日贵宾来临时”等大标语。

马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫。白宫周围已是人山人海。人们笑容满面，挥动着法国小国旗，期待着贵宾的出现。在美国总统艾森豪威尔的寿辰日，光临华府的法国特使是谁呢?不是政府官员，不是社会名流，却是两桶法国白兰地酒。

原来，这是法国公关专家精心策划的一次商业公关活动。

白兰地当时在法国国内已享有盛誉、畅销不衰。如何将白兰地打入美国市场?T商聘请了公关专家，经过调查研究，决定搞一次大型的公关活动，以新颖的方式、热烈的场面来大造舆论，为白兰地进入美国市场开辟道路。

他们决定在美国总统艾森豪威尔61岁寿辰这一天，用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒运往美国，作为献给总统的贺礼，这两位“公关使者”将满载法国人的情意踏入白宫。

美国公众在总统寿辰一个月前就分别从不同的传播媒介上获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都盼着这两桶名贵的白兰地酒光临。

当这两桶仪态不凡的美酒出场时，人群沸腾了。在白宫花园举行的隆重的赠送仪式上，两名英俊的法国青年身着法兰西传统的宫廷侍卫抬着这两桶酒正步行进，进入白宫。美国总统亲自前来，微笑着接受了这份令人心醉的礼物。

久负盛名的法国白兰地作为美国总统的寿辰贺礼，将法国人和美国人的心紧紧相连，成为友谊的象征。这两桶酒身价倍增，在美国人心中，把能亲口品尝到白兰地视为无尚荣耀。从此，法国白兰地昂首阔步地迈进了美国市场，宴席和家庭餐桌上几乎少不了它的身影。

法国白兰地在美国的成功归功于这次广告活动做得好，广告的契入点选择得十分巧妙。以情动人，以感情投资为信誉效果的先导和基础。让两桶白兰地扮演友好使者的历史性角色，巧妙地缩短了白兰地酒与美国公众的心理差距。

在这场公关广告活动中，美国总统无形中做了一次白兰地酒的“推销员”。当美国公众看到总统高举白兰地款待各国贵宾的时候，他们会怎么想呢?

白兰地酒利用美国总统做了一次广告，北京的长城饭店则利用一张小小的“节能卡”做了一次成功的公关传播。

1996年11月5日，长城饭店每间客房都摆上了一张淡绿色的“节能卡”，上面用中、英、日三种文字写道：“欢迎您参加我们的节能活动，您只需在离开房间前做这样几件事，将房间内的灯熄灭，关掉暖气、空调、电视、收音机。如果您认为被单、浴巾等不用每天更换，可告知我们。”最后是饭店总经理的签名。

离开房间前关掉电视、收音机等是小事一桩，但开展这种节能活动的单位却是五星级的大饭店。大饭店做小事情，大小对比，形成强烈反差，给人一种新鲜感。而往往是新鲜的事物，才能给人一种深刻印象。

自觉节约能源是世界性的呼声，是人类对自身生存和发展的关注，是现代人文明素养的一种表现。身为五星级的大饭店欢迎住店客人参加“我们的节能活动”，其用意当然不仅仅是在于对自身利益的考虑，更重要的是对公众作了一次节能意识的影响和引导，体现了一个大企业对社会的责任感。可以说，长城饭店的“节能卡”，表达了企业利益与社会利益的和谐，同时也为自己作了一次成功的公关传播。

每一家饭店、餐厅都无例外地希望所传播的信息能在影响、引导公众方面产生最佳效果。传播效果的好或坏即广告回报率的高低，要看信息是否得到公众的理解与认同。而影响公众理解与认同的因素有两类：结构性因素和功能性因素。结构性因素包括信息刺激的新鲜度、对比度、重复率等等。功能性因素则是一种能“调动”公众信仰、观念、需求、情绪的因素，长城饭店的节能活动在传播的结构和功能上都颇具特色。“淡绿色的节能卡”新鲜别致又言实情真，激起了公众对节能活动的理解与认同，也为长城饭店的形象添了一分动人的喜色。因节能活动是一项社会公益性活动，所以在长城饭店推出“节能卡”后，国内几家大报社对其事进行了报道，自然地增强了顾客对饭店的认同，而长城饭店也利用报纸做了一次免费的自我宣传广告。

其实，餐饮企业做广告并不见得非以你的餐食饮品为内容。长城饭店的“节能卡”并没有涉及到它的日常服务，但照样光辉了企业形象。广告作为广泛传递信息的过程，这是确定无疑的，而广告所传递的信息种类、数量却是不同的。直接夸耀你的服务如何如何好，你的饭菜如何如何色、香、味俱全，难免会有人抱怨你自卖自夸。所以你不妨换一个角度找一个新的契入点来做广告。如果时机契入点选择得好的话，其收益会令你大吃一惊，实际上，聪明的经营者正是这样做的。