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第22部分（第3页）

【新闻策划的不等式】

所谓新闻策划，就是按照新闻规律，结合企业需要，运用策划手段，通过新闻媒介树立企业或者产品形象，实现改变消费习惯，创造消费需求并达到新闻效应的一种营销沟通手段。简言之：运用策划与新闻的手段，以最小的投入去获取最大的社会效益和经济效益。

有些人对新闻策划存在一些误解，周帆给出了几个新闻策划的不等式：

新闻策划≠广告

广告是运用公开的谎言和夸张的手法，以说服性的文字和画面来销售商品或者服务的一种技术。而新闻策划，是通过新闻的方式来传播企业形象。

新闻策划≠新闻炒作

新闻炒作是为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。是有预谋的活动，以达到吸引受众注意、实现直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。新闻炒作是新闻策划的一个方面，属于新闻策划的范畴。两者有包含与被包含的关系。

新闻策划重在借势与造势，并形成轰动性的影响效应。新闻策划要坚持“四性”：导向性、预见性、轰动性、连贯性。

连贯性就是要间歇性进行，采用波次进攻的方式展开，而不是一次性买卖。

推广要讲时机，太提前会出现断裂，太靠后，又显得急促，势还没有造起来就开盘了，

在东莞有一个千亩大盘，2002年开始掀开了大规模的推广运动，无论是打开电视还是翻开报纸都可以看到该楼盘的大版大版的广告，走上街头，各主要街道和人员稠密的场所到处是该楼盘的广告，一时间，街谈巷议，热闹非常。当时业界人士都被该楼盘如此迅猛的宣传攻势所震惊，很快东莞人是无人不知。

然而，一个月过去了，一年过去了，一年半过去了，仍然不见开盘售楼，直到快两年了，该楼盘才正式宣布公开发售，但是售楼部“门前冷落车马稀”，销售宣告失败。有人在纳闷，名气这么大的楼盘，怎么会无人问津呢？当时东莞房地产界的许多老板和营销负责人也百思不得其解。周帆在与业内人士交谈时，一语点出了失误的关键所在：市场推广过于超前而导致脱节，消费者的期望值出现了严重断裂。

像这个案例，就是没有把握好推广时机而导致陷入困境的。推广过于超前，比实际开盘提前了将近两年的时间，这是违背推广法则的，使得消费者的期望变成了失望，形成了严重的断裂带。

有些项目，由于推广太短促，而导致推广效果尚未显现出现，也就是市民和公众的激情还未被唤起，项目就开盘了，这种情况，同样会导致项目开盘的失败。　。。

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（9）

科学界定推广时机，对推广的成功与开售的成败取决定性作用。

【请女朋友吃饭】

推广要设定正确的目标，针对目标客户进行，对非目标客户可以在新闻炒作阶段进行覆盖，而推广对非目标客户可以不予考虑。广告宣传十分讲究有效性，要把钱花在刀刃上，千万不要干花钱不讨好的傻事。广告广告，就是广而告之，但事实上并非如此，而是要变广告为“窄告”，只针对目标受众展开火力。

常常有企业，做了一百万元的广告，但销出去的产品却只有几十万，得不偿失。为什么会出现此类现象呢？

周帆讲述了一个“请女友吃饭请来了女友全家人”的故事。

有一个年轻的老总，由于工作繁忙而有两个多月没有见到女朋友，在稍宽松的那天，他便想见女朋友了，好好与女朋友共享一下两人世界，将工作上的事情抛诸脑后。他给女朋友打了个电话，约女朋友晚上一起共进晚餐。女朋友接到他的电话很高兴，答应了他的邀约，他和女朋友说好了，晚上7点在世贸广场一家酒楼见面吃饭。

7点他准时到达了世贸酒楼，女朋友比他晚到几分钟，可是令他没有想到的事情发生了，女朋友同时带来一家人，她的父母、姐姐和弟弟随同她一起来了。当时他傻眼了，但又不能表露出来，只能强作欢笑接待女友及她的一家人。

本来这位老总请女友的目的，是为了共享两人世界，情侣之间很久没见面，彼此间的思念之苦可以在今日解除，未曾想到的是，女朋友却带来了一家人，两人世界没有享成，并且反而增加了额外开支，原本100多块钱就可解决的事情，弄得花了七八百。没有达到预期目的，反而增加了开支。像这种情况与前面说做了100万元广告却只收回几十万收入的情况是“异曲同工”的。其实，类似事情，在我们的日常生活和工作中也并不鲜见，时有发生。这个故事听起来非常有趣，让人发笑，但却深刻地揭示了操作失当所带来的不利后果的问题。

这个故事中的“老总”之所以犯了“请女朋友吃饭却请来了女朋友全家人”的错误，原因是很简单明了的，“老总”约女朋友吃饭，没有提出明确的目标、给出清晰的数字。我们不妨来设想一下：如果“老总”告诉女朋友，今晚我们好好的共享一下两人世界，体验一下浪漫。那么他的女朋友也就不至于会把全家人带来做“灯炮”。他之所以请来了女友一家人，就是目标不明确所导致的结果。

【一个被搁浅的经典策划：给孙悟空塑造标准像】

前文中所提到的动漫星城项目，早在2006年春节开年期间，周帆顾问机构给动漫星城做了一个具有震憾性的经典策划案，该策划案提交到动漫星城开发商手中，接案人一看，就大加赞赏。开发商专门召开董事会讨论这个方案。在董事会上，一致通过，没有半点反对意见。

相信许多读者想看到这个经典策划方案的原版，这里不妨将原始方案辑录下来：

全国首个动漫网游体验基地——动漫星城市场侵略策略

动漫星城品牌营销传播策划总案

引发中国本土动漫的自省　　促进动漫艺术及产业的崛起　　强力打造动漫星城著名品牌

【思考着眼点】

如何塑造强势品牌？

★着眼点一：快速打