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第3部分（第1页）

“先您所想，因您而变”

“变”的内涵不清晰

续表

银　　　　行

品牌愿景

说　　　　明

民生银行

“服务大众，情系民生”

有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌

华夏银行

“同为华夏人，共结华夏情”

民族、地域色彩过浓

光大银行

“超越需求，步步为赢”

愿景描述模糊、雷同，传播过程中易被混淆　　记忆

浦东发展银行

“笃守诚信，创造卓越”

广东发展银行

“创造卓越、追求超越”

中信银行

“承诺于中，至任于信”

文字秀，虽嵌入中信，但不易记住和传播

交通银行

“交流融通，诚信永恒”

愿景描述缺少和“银行”关联的暗示或提示

兴业银行

“服务源自真诚”

品牌愿景描述空洞

综上所述，品牌愿景描述应把握以下两个原则：首先，要有一个不变的“内核”；其次又要有根据环境变化适时地进行“空间”的延伸；同时，品牌愿景的描述应易于传播和记忆，品牌愿景应是清晰、丰满、容易传播的。

（2）缺少系统化的品牌战略规划，导致品牌传播低效

目前中国银行业虽然有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌规划，很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离，缺少有效的结合，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。

如“要买房，找建行”的影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来得深远。当产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上的时候，就会间接培养消费者的思维惯性，弱化银行业的其他强项，不利于银行业开展新的业务和其品牌形象的建设。